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Conducta del consumidor

Neuromarketing 3En la actualidad, ¿es posible estudiar y comprender la psicología y la conducta del consumidor sin conocer a fondo el modelo neurocientífico, sus fundamentos y avances?

La neurociencia será parte del futuro

A menudo es un error preguntarle al consumidor los motivos de una compra o no compra del producto. Existen mejores métodos para detectar las motivaciones y frenos del consumidor que los cuestionarios habituales.

En 1966 se propuso un modelo de los procesos específicos de decisión, que se ocupa sobre todo del origen de las actitudes de un individuo expuesto a la influencia de un mensaje publicitario. A partir de 1980 empezó la exigencia de tomar en cuenta los aspectos afectivos en la mercadotecnia y la importancia de las emociones en la decisión. Desde la década de 1990 se han ido logrando grandes y constantes avances tecnológicos que permiten observar el funcionamiento del cerebro en tiempo real. La psicología cognitiva funcionalista integra los aportes de las neurociencias cognitivas y la neurociencia se vislumbra como una fuente importantísima de ideas y conocimientos nuevos, rentables para el marketing.

Para ejemplificar la importancia del paradigma neurocientífico en el contexto de mercadotecnia (neurociencia del consumidor), está el caso de una nueva presentación de la sopa Campbell, marca legendaria inmortalizada por las creaciones de Andy Warhol.

“Los gerentes del producto se habían dado cuenta de que el consumidor confundía fácilmente la enorme variedad de sopas de caja y que la imagen visual no producía fuertes reacciones emocionales. El logo Campbell tampoco captaba mucho la atención en relación con otra información en la caja. Con ayuda de medidas psicofísicas (entre ellas, la respuesta electrotérmica y el seguimiento ocular), el consejo de administración sugirió varias innovaciones: una firma-logotipo en la parte inferior del sobre, un rojo menos vivo, códigos de colores arriba en cada escala generacional, un tazón modernizado, la desaparición de la cuchara gruesa y un aroma proveniente de una sopa caliente. La nueva presentación se estrenó en el 2010.”[1]

[1] Brat, Ilan, “The Emotional Quotient of Soup Shopping: Campbell´s Taps ‘Neuromarketing’ Techniques to Find Why Shelf Displays Left Some Customers Cold”, Wall Street Journal, 17/02/2010.

Muchos de los estudiosos de neuromarketing coinciden en que más de 85% del proceso de decisión de compra del consumidor es subconsciente, como asegura Gerald Zaltman, experto en negocios de Harvard. Es por ello que estudiar en forma precisa lo que sucede en el cerebro puede ofrecer explicaciones sobre los procesos de toma de decisiones, emociones, motivaciones que llevan a una persona al acto de compra.

Nayeli Germán
nayeli@marketingcapacitacion.com

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