La importancia del contenido en el marketing
A primera vista, la IA parece ser la mejor amiga para captar la atención. Permite dirigir los mensajes a los consumidores con una precisión y personalización, y a gran escala. Sin embargo, esta aparente facilidad no debe ocultar los desafíos y riesgos que conlleva su uso masivo.
La efectividad real de una campaña de marketing se basa en dos pilares esenciales: el impacto del medio y la calidad creativa.
En cuánto a la calidad creativa, cuando se utiliza una IA para generar contenido, se corre el riesgo de crear una homogeneidad creativa. Si todos los profesionales del marketing y la publicidad usan las mismas herramientas de IA generativa, con los mismos tipos de prompts, se acaba generando contenido muy parecido. Solo cambiarán el nombre de la marca, el logotipo o el producto, pero el tono de las campañas será prácticamente idéntico.
¿Una revolución demasiado rápida?
Los últimos avances en este campo, como Google Veo 3 recientemente o Sora de OpenAI presentada hace unos meses, han evolucionado de manera impresionante. Y si bien algunos usuarios no alcanzan a dominar estas tecnologías antes de que ya queden obsoletas, afortunadamente ese no es el caso para los más constantes.
Durante la última edición de VivaTech, el presidente del Publicis Groupe, Maurice Lévy, declaró que estos avances deberían permitir a los anunciantes acceder más fácilmente a publicidad de calidad. Y aunque reconoció que la IA destruirá empleos en el sector, también señaló que debería generar nuevos puestos de trabajo.
¿Qué tan eficaz es la publicidad generada por IA?
Los beneficios de la IA en la creación publicitaria son indiscutibles: reduce los costos y aumenta la velocidad de producción. Pero esta eficiencia operativa no garantiza una eficacia publicitaria óptima. Coca Cola lanzó su campaña navideña con un spot totalmente realizado por IA, pero bajo la supervisión del equipo de creativos. El resultado fue exitoso: entró en el top 10 de las mejores campañas del año.
Pero no siempre salen buenas piezas, en particular si no tienen supervisión creativa humana. eToro, Este anuncio representa lo que no se debe hacer: personajes, voces y guión generados por IA. El resultado fue pobre, y su rendimiento estuvo a la altura: se ubicó en el Top 10 de las campañas con peores resultados del año.
La IA no puede evaluar la calidad creativa, ni hacer críticas, ni decirte “esto no funciona”. Este ejemplo resalta los límites de la IA cuando no cuenta con el apoyo de equipos creativos.
iSi no conoces el sitio Kalshi, es muy probable que hayas oído hablar de su anuncio durante la final de la NBA recientemente. Como no contaban con los recursos necesarios para pagar una publicidad que normalmente costaría entre 50,000 y 100,000 dólares, la empresa habría desembolsado solo 2,000 dólares.
En este anuncio hiperrealista, donde aparece un vaquero embarazado con un chihuahua, un granjero nadando en una piscina llena de huevos de sus propias gallinas, o incluso un alienígena bebiendo cerveza, nada parece real. Y con razón: el anuncio se habría generado en solo tres días con Google Veo 3.
Aunque la empresa reconoció haber necesitado generar entre 300 y 400 videos para obtener 15 realmente utilizables, la rentabilidad fue más que evidente.
El gran desafío: la saturación
Ante la saturación de imágenes generados por la IA, nos empezamos a cansar Actualmente, un 41 % de los consumidores ya expresa fatiga frente a este tipo de contenido. El entusiasmo por la IA proviene más de los profesionales que de los consumidores, lo cual representa un verdadero problema.
La consecuencia de la saturación de imágenes: dejamos de recordar las imágenes publicitarias, se reduce nuestra capacidad de asombro y la atención hacia nuevos mensajes visuales. El cerebro comienza a filtrar de forma automática todo lo que no le resulte novedoso, útil o emocionalmente relevante.
Publicidad para humanos… y para agentes de IA
A medida que la IA se vuelve más sofisticada, podrá dirigir los contenidos a los consumidores con mayor precisión. Pero surge un nuevo fenómeno: en el futuro cercano, los agentes de IA —agentes virtuales inteligentes— tomarán cada vez más decisiones de consumo por nosotros. Lo harán basándose en criterios estructurados como el precio, la disponibilidad o las especificaciones técnicas.
Las marcas tendrán que aprender a interactuar no sólo con humanos, sino también con estos agentes virtuales, anticipando sus preferencias y adaptando sus contenidos a ellas. Kantar ya está desarrollando herramientas para analizar estos perfiles y segmentar a los agentes IA, que variarán según la tecnología (OpenAI, Anthropic, etc.).
De la guerra de la atención a la guerra de la recomendación
El futuro no será solo una “guerra por la atención”, sino también una “guerra por la recomendación”. El objetivo será obtener opiniones positivas que influyen en las decisiones de estos agentes. Y para seguir influenciando a los consumidores humanos, factores como la experiencia de marca, la autenticidad y la reputación se volverán aún más determinantes.
Jean-Luc Lenoble
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