¿Cuánto gastan los políticos en Facebook?
Meta pone a nuestra disposición los gastos en publicidad que realizan páginas de Facebook, en particular las que tratan temas sociales, políticos y electorales. Un dato interesante para sentir el pulso de las campañas políticas.
Antes de empezar a explorar, tienes que saber que la biblioteca de anuncios te permite monitorear la publicidad que lanza tu competencia. Puedes buscar una región y una categoría por palabras clave. Te corresponde a ti la labor de analizar el tipo de anuncios que se emiten.
La información que te da es muy escasa. Solamente puedes ver los anuncios, su fecha de lanzamiento y la página que lo publicó, pero te sirve para saber quién invierte en publicidad y monitorear la competencia. Hicimos una prueba con anuncios de cursos de marketing digital en Colombia, para ver las opciones y evaluar si invertimos en ese país y en esa categoría.
Lo interesante es el informe de la biblioteca de anuncios. Puedes explorar, filtrar y descargar datos de anuncios sobre temas sociales, elecciones o política; consultar el gasto total general, el gasto por anunciante y su ubicación geográfica.
Deseo de transparencia
Al momento de crear un anuncio en la plataforma de Meta, Facebook te pregunta si se relaciona con créditos, empleos viviendas, temas sociales, elecciones o política. Tienes que declarar tu página y cumplir con algunos requisitos legales para anunciarte.
La relación entre Meta y los gobiernos es tensa. Las autoridades exigen transparencia y la posibilidad de borrar contenidos de la plataforma (como fue en el caso de los recientes disturbios sociales en Francia), mientras que Meta aboga por qué se respete la libertad de expresión de sus usuarios.
Ante la exigencia de transparencia, Facebook hace público el monto de inversión de las páginas que invierten en publicidad, declaradas como anuncios especiales. Conoce la plataforma para ver en qué te puede servir, entra en el informe de la biblioteca de anuncios.
Anuncios de políticos en México: la página “Morena Sí”
En los últimos 90 días, la página de Facebook “Morena Sí” gastó 4 millones de pesos en anuncios de Facebook. Casi el mismo montó gastó la página “Movimiento Ciudadano” y la mitad la página “Movimiento Ciudadano Jalisco”.
Al abrir el anuncio, Meta te presenta detalles de los mismos. Por ejemplo, “Morena Sí” en un mes publicó 40 anuncios diferentes con videos y fotos. Por cada anuncio puedes ver el resumen de cuánto se gastó, las impresiones, la edad de los usuarios que vieron el anuncio y su situación geográfica.
“Morena Sí” publica y anuncia videos de los logros y proyectos realizados por los gobiernos del partido en diferentes estados. La inversión promedio es de 25,000 pesos por campaña, pero los videos promocionales del partido pueden llegar a 80,000.
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Mario Delgado, el presidente de Morena a nivel nacional, es el protagonista. De hecho, esa exposición de Delgado hace que se cuestione la separación entre la publicidad para difundir los logros del gobierno y la promoción personal del político. A través de su página, Mario invirtió en publicidad 25,000 pesos en los últimos 7 días.
Nos encontramos también con anuncios de denuncia y ataques. Por el anuncio en contra del regreso de Ciro Murayama a la UNAM, Morena invirtió 30,000 pesos para que éste llegue a todo México. En el caso del video que reprueba los métodos del PAN, invirtió 60,000 pesos.
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El caso Marcelo Ebrard
Existen páginas totalmente dedicadas a la promoción de políticos, que invierten en publicidad bajo la falsa imagen de un medio de comunicación. La página “The Street Journal” destinó 500,000 pesos en los últimos 7 días para hacer la promoción de Marcelo Ebrard con videos verticales cortos.
Ebrard se promueve también con la página “El Sol de México”, título que suena a periódico local, con una inversión de 345,000 pesos en lo últimos 7 días. No invertía en publicidad hace un mes, es reciente.
La página “Marcelovers” dedicó 500,000 pesos a la publicidad en Facebook en los últimos 30 días. Como su nombre lo indica, aman a Marcelo.
Ebrard reparte su inversión creando página de falsos medios de comunicación (aunque autorizada por Meta) para su promoción personal.
Claudia Sheinbaum, casi ausente
La autodeclarada candidata a la presidencia, entre otros políticos de Morena que quieren presentarse, casi no invierte en Facebook. La encontramos en algunas páginas como “Factor T” o “Proyecto Transformación 2024” con una inversión de 40,000 pesos en 90 días, pero nada que ver con la inversión de otros.
Los gobiernos de estado mexicanos invierten en publicidad
Para la difusión de sus logros, también los gobiernos estatales invierten en publicidad en Facebook. En los últimos 90 días, el gobierno de Jalisco pagó 1 millón y medio; el de la Ciudad de México 1 millón, y el de Quintana Roo 900,000 pesos.
En conclusión, tanto los partidos como los políticos invierten en Facebook, ya sea de manera abierta o a través de páginas que se declaran como medios de comunicación, pero se dedican totalmente a su promoción.
Jean-Luc Lenoble
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