De la vista nace el amor

El neuromarketing estudia los procesos mentales de las personas a partir de los estímulos exteriores que recibe el cerebro por medio de la percepción visual, auditiva y tacto. Su función es investigar y analizar el comportamiento del consumidor.

Derivado del neuromarketing, surge el neuromarketing visual, según Renvoisé y Morin (2006). La vista, el primer sentido en brindar información al cerebro, tiene un efecto que impacta directamente nuestra mente y acciones. De acuerdo con los autores, este canal remite los mensajes con mayor facilidad y rapidez que los otros dos restantes, incluso, como menciona Malfitano (2007), la vista es el principal actor de los sentidos, ya que “dos tercios de la atención consciente son absorbidos por lo que el ojo percibe”. Dicho canal comienza a funcionar si logramos captar la atención y producir impacto mediante una sorpresa visual. El neuromarketing visual frecuentemente se utiliza en la industria de Below the line.

Todo el tiempo somos bombardeados por estímulos visuales que llegan por medios impresos, televisivos, cine y publicidad exterior, apoyados por nuevos estímulos que juntos desencadenan experiencias únicas. Su impacto en el comportamiento humano dependerá del estilo de vida de las personas, además de factores como la edad y el género, entre otros.

La forma más rápida para llegar al cerebro primitivo de los consumidores es por medio de la imagen visual (Avedaño, 2013). En el libro Neuromarketing: cerebrando negocios y servicios, se expresa la importancia de las imágenes y los colores en la vida diaria: estos dos conjuntos pueden generar emociones y sensaciones, e incluso modificar el estado de ánimo de una persona.

Hay algunos conceptos que debemos tener claros cuando hablamos del neuromarketing; por ejemplo, “ver” es el reconocimiento de algo y se puede percibir con la mirada de manera general, mientras que “observar” consiste en mirar algo con atención para encontrar y analizar sus cualidades y significado; “percepción visual”, a su vez, es la sensación interna que puede generar un estímulo visual a nivel cerebral.

En el proceso de la percepción visual, la información es procesada de manera selectiva, por lo que es de gran importancia segmentar la publicidad de acuerdo a los diferentes públicos.

Por ejemplo…

• El manejo de la iluminación es un tema estudiado que se coloca de forma estratégica para guiar al cliente hacia el producto.
• Los precios generan reacciones variadas en el público. Los descuentos, ofertas y precios que terminan en centavos generan sensación de que son más baratos, así como los productos 2×1 o el segundo a mitad de precio.
• La forma en la que están posicionado los productos tampoco es fortuita; por ejemplo, en el recorrido del supermercado algunos productos se colocan a la altura de los niños, otros, en las cajas, por si nos olvidaba un rastrillo o gomas de mascar, etc.
• Transmitir los colores y los diseños de los empaques o productos también tiene un gran impacto.

La parte visual se puede seguir analizando y desmenuzando más, pero por ahora nos conformamos con dejar clara la idea principal del neuromarketing visual.

¿Podrías reconocer casos de neuromarketing visual por ti mismo? Si es así, no dudes en comunicarnos tus observaciones, en MKT las leeremos con mucho interés.

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Nayeli Germán
nayeli@marketingcapacitacion.com