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Dulce Torres: experta en planificación de medios

Dulce Torres trabaja en el sector farmacéutico en la agencia McCann Health desde hace más de 5 años. Realiza el plan de inversión publicitaria en medios digitales y tradicionales.

Nos cuenta su experiencia y su método de trabajo

Comencé a trabajar como Community Manager en 2018 en la industria farmacéutica, época en la que esta no prestaba mucha atención a las oportunidades del marketing digital. Hoy, las cosas han cambiado.

Gestionaba una marca; recuerdo que se trataba del tema de la disfunción eréctil, respondiendo mensajes y creando parrillas de contenido. Me enfrenté a una situación especial de ese sector: en la industria farmacéutica, existe mucha regulación, y es necesario ser cauteloso con el tipo de mensajes que se publican y las condiciones de uso de las redes sociales.

La pandemia surgió y para la industria farmacéutica fue extremadamente importante en términos de crecimiento, pero nos obligó a adaptarnos del método tradicional al mundo digital. Los eventos presenciales se convirtieron en eventos en línea, siendo esta la única manera de realizar activaciones. Desde entonces, mi área creció, y pronto conté con una Community Manager bajo mi responsabilidad. Hoy tengo a 4 personas a mi cargo y organizo el plan de medios, así como la distribución de la inversión publicitaria de una campaña o marca. ¿Cómo llegué aquí?

¿Qué hace un/a media planner?

Lo primero es reunirse con el cliente para comprender la situación actual, identificar las dudas de los clientes, si hablan bien o mal de la marca, los temas de interés, para detectar audiencias. Luego, elaboramos el mapa de empatía de nuestros clientes: ¿quiénes son?, ¿dónde están?, ¿qué los motiva?, ¿por qué quieren saber de nosotros?

A continuación, definimos la estrategia de medios, dónde y cómo vamos a invertir para lograr los objetivos de la marca. Y no solo en redes sociales, sino también en revistas, medios impresos, publicidad exterior, revistas digitales, televisión y más. Es crucial elegir los canales donde tu audiencia está activa. Cada canal requiere un mensaje diferente; esto es clave. Es necesario tener mensajes ad-hoc, construidos en formatos y comunicación adecuados bajo los pilares de tu estrategia. Si tu marca es nueva, debes educar, informar y dar a conocer la marca. Si la marca ya es reconocida, te enfocas en otras estrategias, como la venta.

En nuestro sector, la temporalidad es crucial. El plan de medios no es estático. Si surge alguna enfermedad de manera masiva y se vuelve viral, debemos responder oportunamente al tema y ofrecer soluciones médicas.

Hablemos de inversión en publicidad

La inversión depende de cuánto está dispuesta a invertir la marca en publicidad para su campaña y del costo de los medios que vamos a contratar. El cliente pregunta: “Tengo 2 millones de pesos, ¿para qué me alcanza?”. Aquí es donde comienzas a diseñar tu plan de medios y a distribuir la inversión en los diferentes canales de difusión. Por ejemplo, un spot en Televisión Azteca puede costar MXN 40,000 y emitirse 20 veces en un mes. En Facebook, puedo invertir unos 20,000 pesos al mes para alcanzar tus KPIs, como alcance, interacción, tráfico a tu tienda en línea y conversiones.

Si la marca ya no desea solo generar conciencia (awareness) sino enfocarse en la venta, entonces busco generar tráfico a su tienda en línea para aumentar las ventas. La distribución de tu inversión depende de los objetivos de la marca. Por ejemplo, puedes invertir un 50% en el posicionamiento de la marca, un 25% en la consideración de clientes potenciales y un 20% en la decisión de compra.

¿Nos cuentas un caso de éxito?

Actualmente, trabajo con una marca llamada Floratil. Es un probiótico indicado para el cuidado de la flora intestinal. Llevamos 4 años en la agencia con esta marca, construyendo la estrategia desde el principio. Tiene dos competidores muy importantes, verdaderos gigantes en la industria, con un presupuesto elevado, y sus anuncios se ven en todas partes.

Solo teníamos la oportunidad de posicionar el producto en redes sociales y nos enfocamos en las recomendaciones de influencers, especialmente con celebridades. Tuvimos 2 o 3 menciones esporádicas de Andrea Legarreta y Tania Rincón, pero esto nos generó un muy buen alcance y tráfico.

Nos dedicamos a educar al público. Es probable que muchos no sepan qué es un probiótico, ni mucho menos sobre la flora intestinal. Con esa constatación, construimos los contenidos. “¿Tienes sueño todo el tiempo y creías que era solo cansancio? La razón podría ser un desequilibrio de tu flora intestinal”. Plantear este tipo de situaciones a personas que padecen lo mismo te permite conectar con ellas.

Nos ha ido muy bien con los creadores de contenido, y TikTok es la plataforma ideal para ello. La ventaja es que no necesitas publicar tú mismo, sino que se lo pides a ellos a cambio de una caja de productos. Es necesario invertir tiempo para encontrarlos y hacerles llegar la convocatoria, economizamos dinero que podemos invertir en otros medios.

Dulce Torres
https://www.linkedin.com/in/dulce-torres-233506166/