Gestión de crisis y reputación online

El uso de las redes sociales y su rápido crecimiento nos dieron acceso a una cantidad de información impresionante. Este fenómeno ha tenido un impacto considerable en las marcas, empresas y organizaciones. La inmediatez del flujo de información en los medios sociales dio origen a diferentes procedimientos para responder a situaciones de emergencia.

Un ejemplo extremo. El 6 de julio a las 11:28 un avión de la compañía Avianca choca en el aeropuerto de San Francisco. A las 13:14 Boeing lanza su primer tuit para anunciar el hecho y ponerse a la disposición del público. En menos de 90 minutos, la compañía reacciona. La velocidad de propagación de la información en redes sociales ayuda a prepararse para cualquier situación.

El procedimiento para el manejo de crisis comprende cuatro etapas.

Identificación

Más vale prevenir que lamentar. Es posible prepararse para prevenir problemas de crisis. La mayoría de las empresas ya sabe cuáles son sus problemas latentes, conocen sus debilidades operativas y técnicas, así como los problemas característicos de su sector.

Lo que falta ahora es identificar los problemas latentes y definir las palabras clave que se tienen que monitorear. Contar con un proceso de monitoreo constante en redes sociales es la primera etapa para prever los problemas en tiempo real.

Empieza con los escenarios susceptibles de afectar el funcionamiento de su empresa (crisis) y luego pasa a los escenarios menos serios (problemas). Enseguida establece una serie de palabras clave para describir los eventos que podrían ocurrir. No importa qué herramienta utilizas para monitorear, lo importante es contar con esas palabras clave.

Un ejemplo: una cadena de hoteles busca eventos que puedan ocurrir. Damos de alta palabras clave y expresiones que los usuarios podrían utilizar, por ejemplo:

• incendio AND nombre del hotel
• robo OR asalto AND nombre del hotel

Busca también los comentarios que los usuarios hacen a la competencia, te pueden servir para ver de qué manera resuelven el problema.

Evaluación

La etapa que sigue es evaluar el riesgo de los casos de crisis que enfrentamos.

Primero, debemos tomar en cuenta los siguientes factores cuando establecemos la gravedad del problema:

• Lo que se dice: ¿el problema es serio?
• Quién lo dice: ¿cuál es la influencia de la persona que postea?
• Con qué frecuencia: ¿el problema gana o pierde visibilidad?

Posteriormente, es necesario configurar nuestra herramienta de monitoreo para calificar comentarios, mensajes y palabras clave por tipo de problema, utilizando una escala de 1 a 10 puntos.

• 1-3 puntos: quejas específicas.
• 4-7 puntos: mensajes serios que pueden tener una implicación para la organización.
• 8-10 puntos: mensajes reveladores de una crisis grave.

En el caso de una crisis severa, es importante identificar las fuentes de información y comprobar la veracidad del problema. Hay personas que corren rumores sin fundamentos y si no buscamos las fuentes, podemos errar en nuestras respuestas.

Una crisis puede crecer si los participantes tienen influencia en las redes sociales. Debemos saber quiénes son, calificarlos por el número de seguidores que tienen, ver su capital social en klout o en Kred y constatar cuántos retweets reciben.

Reportar el problema

El monitoreo de redes sociales permite identificar los problemas que van surgiendo y clasificarlos por importancia, pero luego es indispensable decidir quién debe ser informado y cuándo. Retomemos el método de clasificación de los problemas para realizar esa tarea.

• 1-3 puntos: el problema puede ser atendido por el departamento de atención al cliente o por el propio Community Manager.
• 4-7 puntos: el problema puede afectar a toda la organización y agravarse aún más si aparecen acusaciones de acoso, amenazas de boicot o problemas de seguridad; se avisa a los encargados de relaciones públicas.
• 8-10 puntos: la crisis es severa, debe ser comunicada y atendida por ejecutivos de la empresa.

El responsable de monitorear las redes sociales debe tener acceso a diferentes niveles de mando de la organización, para que pueda avisar a tiempo sobre la crisis y el tipo de emergencia que se presenta. Es importante, además, constituir una cédula de crisis que permita juntar la información a tiempo.

Respuesta

Hay situaciones que no requieren respuesta y la crisis se puede apagar sola. La empresa debe aguantar el golpe y medir su evolución. Controlar constantemente los perfiles que nos atacan y su nivel de influencia nos puede ayudar a saber si la crisis se propaga o se apaga. Si, por ejemplo, tenemos comentarios negativos pero también una gran cantidad de opiniones contrarias, podemos estar tranquilos, los usuarios nos comprueban que la crisis no es generalizada.

Otro factor importante es de dónde debemos contestar. Generalmente, el sitio web oficial o el blog de la empresa nos permite dar una respuesta formal al problema. Twitter, a su vez, facilita la comunicación rápida y breve con la comunidad, mientras que YouTube sirve para completar la información; una entrevista al responsable de la empresa, por ejemplo, puede ampliar el panorama. En algunos casos, conviene mandar comunicados a medios electrónicos y prensa.

La publicación de mensajes debe considerar los siguientes procedimientos:

• Monitoreo en redes sociales y recolección de información externa: lo que el mundo piensa sobre lo que pasó.
• Recolección de información interna y generación de respuestas: lo que sabemos, lo que ignoramos y cómo podríamos proyectar nuestro conocimiento para resolver la situación.
• Validación y distribución de los mensajes: quién aprueba los mensajes y qué visibilidad tienen.

Numerosas crisis son efímeras, pero otras tienen efectos duraderos y pueden afectar la reputación de nuestra marca, empresa u organización. La mejor manera para saber si una crisis terminó, es monitorear la opinión del público.

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Jean-Luc Lenoble
jeanluc@marketingcapacitacion.com