La marca de cerveza Heineken quiere que aproveches al 100% tu vida social en el mundo real, y por eso, presentó el Boring phone, un teléfono diseñado para llevarte a una época en la que los celulares inteligentes no existían.
Heineken convierte cualquier teléfono en «aburrido» para fomentar la conexión en la vida real. Además del dispositivo móvil, lanza una aplicación que apaga otras aplicaciones, notificaciones y funciones de cámara por un periodo de tiempo determinado.
Hacia la desintoxicación digital
La marca de cerveza aumentó la conciencia sobre esta oferta en dos eventos en octubre: el festival de música Live Out en México y el Amsterdam Dance Event. Los asistentes que filmaban esos eventos recibieron un mensaje oculto en las pantallas de sus teléfonos para que guardaran sus dispositivos, una activación que se realizó con la ayuda de tecnología infrarroja.
La campaña, desarrollada con LePub del Publicis Group, sigue una investigación encargada por Heineken que encontró que el 41 % de los consumidores de la Generación Z y los Millennials encuentran frustrantes los teléfonos en el aire en eventos en vivo. Más de un tercio (35 %) dijo que consultan su teléfono más de lo que les gustaría cuando socializan.
La perspectiva para Heineken
Heineken está expandiendo su concepto de Boring Phone con una aplicación que puede convertir cualquier teléfono en un dispositivo que recuerda los teléfonos tipo Nokia de principios de los 2000. La campaña pretende que los asistentes a un evento en vivo reduzcan el uso de su dispositivo móvil para disfrutarlo plenamente.
En abril pasado, Heineken lanzó 5,000 Boring Phones físicos en colaboración con la marca de ropa Bodega. El dispositivo, que debutó en la Semana del Diseño de Milán, no se conecta a internet y tiene una carcasa transparente del color de una botella de Heineken. El teléfono resultó ser un éxito, con más de 70,000 personas intentando adquirir uno, según la marca.
La aplicación The Boring Mode extiende la idea de desconectar y vivir el momento a una audiencia más amplia. Lanzada inicialmente en junio, la aplicación ha sido actualizada periódicamente desde entonces, y este mes está recibiendo un mayor impulso promocional. Para apoyar aún más la desconexión de la tecnología al socializar, Heineken está poniendo a disposición de los artistas la tecnología infrarroja utilizada para mostrar mensajes ocultos en eventos.
El marketing de experiencia de Heineken
El marketing de Heineken refleja una mayor demanda de experiencias en persona después de la pandemia. Varias marcas de alcohol han aprovechado la oportunidad para conectar con los consumidores en eventos, como festivales de música. Esta es probablemente una de las razones por las que el gasto en marketing experiencial ha superado los niveles previos a la pandemia y se proyecta que aumente un 10.5% en comparación con 2023.
Heineken ha centrado su identidad de marca en tomar tiempo para conectar. En 2022, la marca lanzó un abrebotellas que apagaba las aplicaciones de trabajo. La inversión en la aplicación y eventos en vivo sugiere que la marca de cerveza continuará enfocándose en mensajes con un tema similar. Ganar consumidores será clave para la marca de alcohol después de que las ventas del tercer trimestre cayeron un 5.5% año tras año.
