Instituciones en redes sociales

Como las empresas, también las instituciones, públicas y privadas, han migrado a la red. Han elaborado sus sitios y están participando en redes sociales, pero su presencia, al decir de algunas, carece de popularidad. Cómo manejarse en el espacio virtual, para muchas sigue siendo un enigma. Veamos a continuación algunos aspectos de ese problema.

Acartonamiento comunicacional

¿Cómo hablar en un lenguaje amistoso y dialogar cómodamente con el público? Creo que es necesario apartarse un poco del formato institucional, de la expresión formal y del estilo meramente informativo-oficial que se cree que funciona para toda la sociedad. En las redes sociales se dialoga, en primer lugar. También se informa y entretiene. Asimismo, se posiciona y se trabaja en la imagen de nuestra organización. Se divulga y se fomenta la cultura relacionada con nuestra especialidad (la cultura jurídica, por ejemplo).

En una institución, el departamento de comunicación social necesita proponer una estrategia y compartirla con la dirección general para establecer los criterios y objetivos de la comunicación en redes sociales. También aquí, el diálogo es clave.

Para que la comunicación se descongele, es necesario distinguir entre el lenguaje formal que la institución emplea normalmente, y el lenguaje menos formal que únicamente utilizará en redes sociales. Si el Community Manager tiene esa libertad, será más fácil que rompa el hielo y comience a formar la comunidad alrededor de nuestra institución.

De ahí que se recomiende introducir un poco de espontaneidad en nuestro lenguaje, ser más coloquiales, apoyarnos en nuestra inteligencia emocional, equilibrar con una dosis de subjetividad el discurso racional objetivo que solemos utilizar. Recordar que internet, a diferencia de un periódico, libro, revista o documento, plantea una comunicación activa y responsiva, dialogal, directa e inmediata. Si queremos una institución con rostro humano que involucre a mayor número de personas con nuestra misión, no podemos dejar de lado esos factores.

Público demasiado general o demasiado especializado

¿Cómo distinguir los diferentes públicos y formar una comunidad alrededor de la institución?

Hay que preguntarse, primero, a qué públicos queremos llegar y con qué objetivo. Para visualizarlos, pensemos en dos categorías iniciales: público especializado y público general. Después pensemos en edades: jóvenes, adultos y adultos mayores. Empaticemos, ¿qué les podría interesar de nuestra institución? ¿Qué mensajes les queremos transmitir? ¿De qué nos gustaría hablar con ellos?

Públicos hay muchos, pensar que las redes sociales están únicamente para comunicarnos con los jóvenes, podría ser una suposición equivocada. Una institución tiene muchos alcances, independientemente de la especialidad que tenga. Tiene una función social, que puede ir desde derechos humanos hasta la recaudación de impuestos, y esa función hace que sea socialmente interesante. La cuestión es cómo enganchar, cómo hacer clic con la sociedad, encontrarnos cara a cara con el usuario y conversar.

En una conversación tratamos de hablar de temas que le pueden interesar al otro, que no le aburran, que susciten el diálogo y las ganas de compartir experiencias y opinión. Lo mismo se hace en redes sociales, con la posibilidad de entablar relación y conversar con públicos muy diversos. Para eso, sólo hace falta imaginar o visualizar nuestra audiencia y empezar a dirigirse a ella tal y como lo haríamos en la vida cotidiana: con respeto y medida, con cordialidad, buen humor y algo que decir. Si al CM le toca dirigirse a los jóvenes, a un público general o al profesionista, debe buscar la manera de acoplarse a sus mundos. Su reto es que los temas que toca se vuelvan tópicos interesantes para cada público.

Esto nos dice que debemos tener una estrategia de comunicación para cada público. Debemos aproximarnos al sujeto sabiendo algo de su psicología, contextualizarlo, imaginarlo y empatizar. Por otro lado, no debemos olvidar nuestro discurso, nuestros temas e historias, tomar nuestro papel protagónico para contarlos. Recordemos que en internet, la inteligencia emocional cuanta tanto como la lógica y la razón.

Contenido previsible

¿Qué decir, cómo producir contenidos atractivos que realmente interesen al público? Para empezar, diversificándolos. Recordemos que el contenido no sólo es la parte textual de un mensaje, cuentan también el sonido y la imagen. Cada uno es un lenguaje, parte de nuestro contenido multimedia.

Cuando hay una estrategia de por medio, los contenidos se elaboran y distribuyen para redes específicas. Mientras en Twitter se informa sobre hechos y eventos, en Facebook éstos se comentan más ampliamente, al tiempo que se complementan con noticias e información diversa. En el blog se desarrollan temas específicos que muestran nuestro expertise en determinadas áreas de conocimiento, con la mira de convertirnos en líderes de opinión. En YouTube se divulgan nuestros videos y en Instagram, material fotográfico, procurando que sean de calidad y tengan un sentido estratégico; posicionar nuestra institución, por ejemplo.

Mientras más sepamos de nuestro tema, de su raíz y ramificaciones, mejores pláticas sostendremos y tendremos contenido más diverso. Para cautivar a nuestros públicos, no basta con presentar y ofrecer nuestros productos y servicios. Hace falta hablar de tendencias y novedades; explorar los intereses del público usuario; hablar de nuestra diferencia competitiva, dar a conocer nuestros valores, crear historias basadas en la identidad propia, promoverse y empatizar con otros. Una institución, que generalmente maneja una gran cantidad de datos, tiene material de sobra. Recordemos que el contenido se crea a partir de hechos y asociaciones.

Si tu institución apuesta por una mayor popularidad en redes sociales, en Marketing Capacitación encontrará el apoyo que necesita.

Te recomendamos nuestro Curso de Redacción y Content Marketing.

Gordana Segota
gordanasm@marketingcapacitacion.com