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Gerardo Machuca: recomendaciones para investigador de mercados

Gerardo Machuca tiene un lema: “conectar con tu consumidor te permite potenciar tus resultados”. Cuenta con 20 años de experiencia en el mundo de la investigación de mercado, nos comparte su experiencia y sus métodos para realizarlo.

¿Cuál es la trayectoria de Gerardo Machuca?

Estudié marketing en El Salvador, soy mercadólogo de profesión, desde los 17 años empecé a trabajar en ventas. Ingresé por azar del destino en una agencia de investigación de mercado como encuestador y por mis ganas de conocer esa profesión y la buena disposición de mi jefe, entendí poco a poco el proceso de análisis de un estudio de mercado.

Trabaje hace unos años para el gobierno de El Salvador, creé una unidad de inteligencia comercial, su objetivo era analizar las importaciones y exportaciones del país para buscar oportunidades de exportación de productos salvadoreños en Estados Unidos, Centroamérica y algunos países de Europa. Utilice la investigación de mercado en el área de marketing farmacéutico para abrir nuevos mercados. Antes del lanzamiento, tienes que escuchar a los clientes, si están satisfechos, si tienen Ajustes, cambios o modificaciones con los productos o servicios.

Completé mi formación cruzando una Maestría en Investigación de Mercados en España y regresé a El Salvador para crear mi agencia “Marketing Plus”, que ofrece el servicio de estudio de mercado. Estamos cumpliendo 19 años de ayudar a grandes y medianas empresas en el país y en la región.

¿Qué es una investigación de mercado?

Una investigación de mercado es un proceso sistemático, trazas primero un objetivo clave que deseas investigar y conocer de tus consumidores.

En función de eso, diseñas una metodología para recolectar, analizar y procesar la información para destacar insights, descubrir hallazgos e ideas reveladoras que nos den la clave para poder resolver el problema. Esos Insights permiten descubrir el comportamiento del consumidor y son el factor clave de la investigación de mercado. Tienes que poder contrastar tus datos, analizar el lenguaje verbal y no verbal, analizar patrones culturales y observar cuál es el sentir y pensar del cliente.

Para definir claramente los objetivos, hay que establecer un cuestionario si es un análisis cuantitativo, o una guía si es un focus group (un grupo de personas con diferentes perfiles, que se reúnen para resolver un problema y sugerir ideas).

Workshop: el taller de conversación

Hablemos de focus group, esas sesiones grupales han cambiado mucho ya no ingresamos a los consumidores a cámaras gesell (2 salas con un vidrio de por medio) para que prueben tu producto. Son talleres tipo Workshop, los organizamos en restaurantes y lugares más distendidos para que el consumidor se exprese libremente y nos comparta sus ideas. Durante estos talleres, utilizamos técnicas de observación y de psicología del consumidor que nos permiten, a través de ciertos estímulos, que el consumidor abra su corazón y captar sus emociones.

Voy a tomar el ejemplo de una cerveza para ilustrar el tipo de técnicas que utilizamos. Lo primero que puedes hacer es personalizar el producto, pregúntale a los consumidores si la ven como mujer o hombre, qué edad tendría, si es adolescente, joven, adulto o una persona mayor y qué rasgos de personalidad tendría. Verás que el resultado es muy diferente según el producto, no tiene la misma personalidad una marca como Corona que una Heineken.

Una dinámica que tiene que ver con las emociones es lo que llamamos una carta de despedida al producto o a la marca si falleciera para identificar el nivel de afecto, amor o desamor. Cada uno de los asistentes redacta su carta y la lee frente al grupo. Hay muchas más ideas de dinámicas que puedes usar, como enseñar fotos de personas con estilos diferentes para que nos digan qué tipo de cerveza toman.

Testear el producto

Cuando hace falta que tus consumidores conozcan el producto, es un momento crítico en el tema de la incubación y de pre lanzamiento del proyecto. No solo para testear tu idea con los consumidores, sino someter tu prototipo ante un grupo seleccionado antes de lanzarlo al mercado. Si tu producto es comida, lo das a probar a los asistentes y evalúas la parte visual, el aroma, el sabor, la textura y claro, el empaque.

Complementamos el estudio de mercado con entrevistas en profundidad, incluso utilizando técnicas de neuromarketing, con pulseras que funcionan como electroencefalogramas, lentes para seguir el desplazamiento de los ojos, datos que nos sirven hasta para testear la ubicación del producto en el centro comercial, en el anaquel.

No solo testeamos el producto, sino también la ubicación de la tienda. En el caso de un centro comercial, dónde, entre qué tiendas sería mejor que te instales. Mis estudios de mercado están diciendo que tú debes de estar aquí como cadena de farmacia o como cadena de supermercado por ejemplo.

UXR: el estudio de usabilidad de una app

Va de lado de UX user experience, pero nuestra rama se lleva en el UX Research, la investigación del usuario. Identificación de los puntos de disfrute de los usuarios.

En una entrevista profunda, el estudio de usabilidad para una app bancaria. Ponemos a las personas a navegar para que realicen ciertas tareas. Reclutamos usuarios de apps de la competencia y les preguntamos su experiencia. Les damos un teléfono con la app instalada y le pedimos que contrate una tarjeta de crédito, o que realice un pago de recibo de luz.

Hay software de usabilidad que te ayudan a observar cómo los usuarios realizan las tareas. Usamos Maze, te identifica los puntos de fricción, los clics no necesarios o equivocados, la navegación (journey) que te permite saber si la persona fue directo a hacer la tarea o se desvió en su viaje. Medimos el tiempo de navegación y su tasa de efectividad, cuántas personas lograron realizar su tarea.

¿Un caso de éxito?

Te puedo contar cómo ayudamos en la introducción de una cadena de gimnasios en EL Salvador. El cliente proponía un modelo disruptivo de pago único para suscribirse. Juntamos un panel de personas para testear a través de estudios cualitativos con más de una docena de workshops que nos permitieron evaluar el concepto e identificar áreas de oportunidad al modelo. Aportamos mejoras, pero aun así realizamos un nuevo testeo para afinar detalles. Hoy día es la cadena de gimnasios más grande del país y tiene presencia en América central.

¿La Inteligencia Artificial y la investigación de mercado?

En investigación de mercado, estamos en fase de experimentación. Ya usamos desde hace tiempo programas para analizar y procesar datos que te hacen nubes de palabras más pronunciadas en tu sesión presencial, por ejemplo. Analiza las palabras y las clasifica en positivas, neutras o negativas y las emociones del testeado.

Pero hoy estamos probando programas basados en IA que te permiten transcribir una sesión, destacar datos importantes para detectar emociones, expresiones faciales, su tono de voz y más.

Gerardo Machuca
https://www.linkedin.com/in/gerardo-machuca-investigaciondemercados/