La publicidad programática puede ser problemática
Google, Facebook, Twitter, LinkedIn, Yahoo!, Bing y cada vez más plataformas ofrecen servicios de publicidad programática. Ésta consiste en la automatización, por medio de algoritmos, que pone a subasta los espacios publicitarios con un alto grado de segmentación.
En el marketing digital nos hemos adaptado a la publicidad programática casi sin notarlo. Ya nos parece muy natural recurrir al Real Time Bidding (RTB) para comprar espacios publicitarios. ¿Pero son los procesos algorítmicos automatizados una bendición?
Somos testigos de un cambio importante en el mercado. Ahora los equipos de venta son prescindibles porque ya nadie tiene que vender. La publicidad programática funciona como magia si se tiene un inventario publicitario con información asociada a los usuarios. Es decir que cuando buscamos boletos de avión, ninguna aerolínea se preocupa directamente por llegar al target adecuado, sino que con el proceso automático el anuncio llegará al usuario cuando lo requiera.
La base de este tipo de publicidad es el RTB o subastas en tiempo real. El perfil de cada usuario es subastado a anunciantes que pujan por obtener los precios más bajos para llegar a su audiencia. De esta manera los anuncios aparecen delante de los perfiles más sensibles a ellos tomando en cuenta los intereses, comportamientos y preferencias.
Posiblemente como anunciantes parezca una grandiosa idea, y por esa razón se ha popularizado ¿pero estamos seguros que los consumidores se sienten cómodos con esta práctica publicitaria? En teoría preferiríamos que la publicidad se adapte a nuestros intereses y que se limitara a mostrarnos productos o servicios que en realidad deseamos. Sin embargo un gran segmento de usuarios considera la publicidad segmentada como una preocupación mayor.
Deja qué pensar el hecho de que todos nuestros movimientos en la red, e incluso fuera de ella, son monitorizados y utilizados para vender publicidad. Esta práctica también se presta al mal uso, por ejemplo recibir publicidad insistente sobre una categoría determinada, aún después de realizar la compra, cuestión que resulta molesta para el usuario.
Los usuarios son quienes tienen menos control en el proceso de la publicidad
Quedamos estancados entre una serie de soportes que recolectan información sobre comportamientos e historial de navegación y los anunciantes que sólo quieren acceder a los perfiles al costo más bajo. Sin duda que en algún momento nos sentiremos perseguidos y acosados.
El auge de la publicidad programática llegó por la conjunción de los soportes con rentabilidades bajas y costos de venta altos, y anunciantes que buscan mayores índices de conversión. Esta situación produce procesos de compra que definen el precio sin intervención humana por medio de algoritmos equivalentes a un mercado continuo como en los mercados bursátiles.
Es posible que en un futuro no muy lejano veamos la aparición de bloqueadores de publicidad. Antes nos incomodaba la publicidad no segmentada, hoy la segmentación ha llegado a límites alarmantes. ¿Existirá el equilibrio entre estas dos?
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Omar Márquez
