Los 5 product placement más memorables del cine
El product placement, o emplazamiento publicitario, es de las técnicas publicitarias más populares. Es la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa ya sea citado, mostrado o utilizado por algún personaje.
Esta fórmula se popularizó en la década de los 80 y es una forma de financiación. Normalmente se utiliza en comerciales, series de televisión, programas, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos.
Existen dos tipos de emplazamientos. Activo: cuando los personajes interactúan con el producto, pero no lo mencionan. Pasivo: cuando los protagonistas incluyen el nombre de la marca en una conversación.
Esta técnica nació en Estados Unidos a principios de los años 30. Se utilizaba sobre todo en el mundo cinematográfico como parte del desarrollo narrativo, en concreto en algunas comedias de Hollywood anteriores a la II Guerra Mundial. Después de la guerra, debido a la desconfianza que suscitaba la publicidad, disminuyó el uso de la estrategia.
A causa de esto tuvo lugar el fenómeno llamado “ACME reality” consistente en la invención de una realidad de marcas ficticias para evitar las referencias a marcas reales en pantalla. Recibe el nombre de la conocida marca ACME perteneciente a las aventuras del coyote y el correcaminos del universo Looney Tunes.
El product placement más antiguo fue “Wings” de 1927 que ganó un premio Oscar y donde se podía ver una barra de chocolate de la marca Hershey´s.
La década de los 90 supuso la total popularización del product placement. Un ejemplo claro puede verse en la película El show de Truman, donde mientras el protagonista desayunaba mencionaba las cualidades y bondades de una bebida.
Los ejemplos más épicos son:
1. Forrest Gump, Tom Hanks – Dr. Pepper / Russell Stover / Nike
Cómo olvidar al entrañable Forest en la película sobre un hombre con problemas de aprendizaje, un héroe de guerra y empresario. Los chocolates Russell Stover incrementaron tanto su popularidad que desarrollaron una edición especial con el diseño utilizado en la historia.
Nike popularizó su marca “Classic Cortez” cuando el personaje de Hanks los utiliza para atravesar corriendo todo Estados Unidos. Forrest pide en varias ocasiones que le sirvan Dr. Pepper. y en una ocasión bebe tantos que tiene que ir al baño justo cuando va a conocer al presidente estadounidense.
2. Misión Imposible, Tom Cruise – PowerBook Apple
En 1996 Apple pagó por aparecer como la herramienta que Tom Cruise utiliza para realizar su labor de espionaje mientras colgaba de cables. En ese año Apple estaba en una crisis de financiera, había perdido popularidad, sus ganancias se venían abajo y Steve Jobs aún no regresaba a la empresa. Lo haría un año después.
3. Náufrago, Tom Hanks – FedEx
Película con Tom Hanks en la que el protagonista llega a una isla desierta del Pacífico Sur tiene dos marcas que no sólo hacen presencia en escena, sino que tienen efecto en la narrativa.
Chuck es un trabajador del servicio de paquetería FedEx. Gayle Christensen, director de gestión global de la marca dijo en entrevista que en un primer momento la escena de los paquetes perdidos en el océano les causó “un ataque al corazón”, pero eventualmente respiraron tranquilos gracias a la “entrega atrasada” al final del filme. La imagen resultó ser tan popular, que FedEx utilizó el concepto en comerciales posteriores.
La otra gran marca de esta película es sin duda la de los balones Wilson. Cuando el protagonista queda varado en la isla está tan solo que “hizo” un amigo de una pelota de voleibol. Wilson Sporting Goods creó una edición especial de la pelota con las marcas distintivas del filme.
4. James Bond – BMW
El protagonista de la novela de Ian Fleming está vinculado a dos productos: los martinis y Aston Martin. Cuando la saga del 007 se relanza, el vehículo agente secreto fue cambiado por el Z3 de BMW. Este modelo salió a la venta tres meses después del estreno de la película. Un mes después de la salida del filme, BMW ya tenía 9 mil órdenes para un Z3.
5. Sex and the City – Manolo Blahnik
La famosa serie de televisión Sex and the City siempre gozó de la presencia de esta marca, principalmente por los atuendos que la cuatro protagonistas siempre lucían.
En un episodio de la cuarta temporada el personaje de Sarah Jesica Parker dijo:
Oh, my God! Do you know what these are? Manolo Blahnik Mary Janes. I thought these were an urban shoe myth!
Blahnik aseguró adorar el personaje Carrie pues “ha tenido un impacto real en mi carrera[…] la considero una musa”.
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Adriana Pelcastre
adriana@animala.mx
