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¿Qué son y cómo definir buyer personas?

¿Has escuchado hablar de buyer personas? Ellas son, básicamente arquetipos, representaciones basadas en investigación de quién son los compradores, lo que están intentando realizar y cuáles objetivos impulsan su comportamiento a la hora de tomar una decisión de compra.

En otras palabras, las buyer personas son personajes que representan fielmente el público objetivo de un negocio. Todas las acciones de marketing son dirigidas a ellas. Estas personas sirven como guía para todo lo que se hace en materia de creación de ofertas, esfuerzos de comunicación y estrategia de ventas.

 

Buyer personas son clientes reales, no ideales

La definición de las buyer personas debe partir de la premisa de que la investigación resultará en la identificación del cliente real y no de aquel idealizado por la empresa. Muchas veces el proceso de investigación revela que el perfil de los clientes es diferente de aquello que había sido imaginado, lo que puede colocar la estrategia de marketing en el rumbo correcto. O sea que una buyer persona no puede definirse a menos que esté basada en una investigación.

Esta es la razón por la que debes usar técnicas de investigación cualitativa, cuantitativa y etnográficas. La idea no es construir buyer personas, sino identificar patrones de comportamiento y crear una representación, un personaje (o más de uno, en algunos casos).

 

Preguntas para comenzar a identificar buyer personas

  • ¿Quién decide la compra de tus productos o servicios?

Comienza separando los usuarios entre influenciadores y decisores. Requieres calificar el perfil de aquellos que mueven o los que hacen la compra. ¿Qué cargo tienen dentro de la empresa? (en caso de que seas un negocio B2B), ¿Cuál es su posición social? (para negocios B2C).

 

  • ¿Qué están intentando hacer tus clientes?

Es necesario entender cuáles son las necesidades que los clientes están buscando satisfacer, cuáles problemas están intentando resolver al adquirir un producto o servicio.

 

  • ¿Cuáles metas están intentando alcanzar?

Las mentas de tus clientes pueden ser profesionales o personales. Esta es una pregunta importante, pues nada mueve más profundamente a una persona que sus metas y sus sueños.

 

  • ¿Cómo piensan los clientes?

Aquí la idea es identificar modelos mentales. Se requiere identificar un patrón colectivo de actitudes, creencias, percepciones, motivaciones y principios orientadores. Todo esto puede representar o influir las razones ocultas por las cuales los clientes deciden o no comprar.

 

  • ¿Cómo compran tus clientes?

Debes entender cuál es el proceso de compra de tu cliente. ¿Es rápido, es largo, exige reuniones? Entiende las políticas de compra de este cliente.

 

  • ¿Dónde prefieren comprar?

La cantidad de canales de compras a disposición de las personas es inmensa. Sobre todo si nos referimos del ambiente digital. Por eso es importante entender cuáles son las preferencias del cliente (tienda virtual, aplicación, presencial, vía telefónica).

 

Características para la creación de buyer personas

Después de esa investigación, el siguiente paso es la creación del personaje en sí. Basado también en la investigación cuantitativa puedes definir el sexo de tu buyer persona, ponerle un nombre ficticio y el cargo o posición social que tiene.

Con las informaciones obtenidas durante la pesquisa debes hacer una descripción del día a día de ese personaje, hablar sobre sus motivaciones, sus problemas y cómo encuentra soluciones en tu producto o servicio. Este material debe ser suficiente para trazar el perfil profundo de la buyer persona, pero no lo hagas muy extenso para facilitar el uso a otras personas de tu equipo que lo consultarán constantemente.

Para llegar a una persona elige reunir puntos en común. Por ejemplo, si 70% son mujeres de diversos cargos en áreas ejecutivas, elige el cargo que más aparece en la investigación para colocarlo en el perfil del personaje. Haz lo mismo con las demás características que darán vida a la buyer persona.

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Omar Márquez

omarquez@marketingcapacitacion.com

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