¿Cómo medir el engagement?

¿Para qué estás creando contenido si no es para que la gente se enganche? Pero seriamente ¿sabes qué significa engagement? Muchas compañías dicen que miden el engagement con clics, comparticiones y tiempos de estadía en la página. ¿Cómo estas métricas muestran la manera en que la gente está interactuando con el contenido?

Sigue leyendo para saber qué es realmente engagement y lo que necesita ser medido para ver si tu contenido está funcionando.

Alcance vs engagement

El “alcance” de tu contenido es determinado por el número de personas que lo ven, incluso si es tan sólo un segundo. Es una métrica vanidosa que en realidad dice muy poco. El alcance es fácilmente manipulable pagando por la promoción de anuncios.

Los anuncios ayudan a que tu contenido sea mostrado a una audiencia específica de forma rápida y barata, lo cual es muy bueno, pero no necesariamente eleva tu contenido al éxito porque estás pagando para generar tráfico hacia él. Necesitas entonces hacer algo con ese tráfico.

¿Qué medir? Mide conversiones

No estamos creando contenido asumiendo que la gente visitará el sitio, leerá y se irá. Lo que buscamos es que los visitantes tomen acción. Crea llamadas a la acción para que tus visitas hagan algo después de leer. Puede ser que comenten el contenido, que lo compartan, que compren, que llenen un formulario o que se suscriban al newsletter. Y rastrea qué tan bien te funciona medir esto en lugar del alcance.

Tiempo en página vs engagement

El tiempo que pasa la gente en tu sitio suena como una buena métrica de engagement, al menos mejor que el alcance. Si una persona pasa un minuto o más en tu página seguramente asumirás que está leyendo muy interesado tu contenido. ¿Estás seguro?

El tiempo en página es una métrica sesgada por dos razones.

• En las analíticas de sitios web el tiempo de visita se calcula con base en los visitantes que no “rebotan” del sitio. Si alguien viene, ve y se va en el tiempo de rebote su visita a la página no se factoriza en los tiempos de visita. Esta estadística revela sólo aquellos quienes interactuaron con el sitio más tiempo que el tiempo de rebote.
• El tiempo en página es calculado en el tiempo entre la visita a la primera página y a la siguiente página. Esto estaría bien si todos navegáramos en los sitios en una sola sesión en modo lineal, es decir, clicando los links a las demás páginas del sitio y cerrándola cuando terminamos. Práctica que no hacemos.

Abrimos múltiples pestañas. Cambiamos de dispositivos. Nos distraemos frente a la pantalla. Esto puede artificialmente inflar nuestro tiempo en página. Hay muchísimas variables de cómo elegimos un sitio web que Google (y otras herramientas analíticas) no toman en cuenta. Esto hace que el tiempo en una página sea una métrica muy cuestionable.

Analiza la profundidad de scroll

La profundidad de desplazamiento mide qué tan abajo llega un visitante en determinada página. Si la mayoría de tus visitantes están llegando al final de tus publicaciones, puedes confiar plenamente en que estás haciendo algo bien.

Te recomiendo Crazy Egg que por medio de mapas de “calor” te indica qué tan lejos llegan los visitantes en las páginas de tu sitio y mucho más, como los links más clicados. Si buscas más una opción gratuita prueba el plug-in Scroll Depth de WordPress.

Comparticiones vs engagement

¿Seguro que la gente comparte contenido que ha leído y le ha resonado de alguna forma? Aunque puede suceder, no es del todo cierto. El artículo de Tony Haile en Time, que desmitifica varios conceptos que tenemos de la web, indica que hay poca relación entre el contenido que leemos y el que compartimos.

Una creencia muy difundida es que entre más likes o más veces se comparta un contenido, más engagement ha generado y la gente ha dedicado su atención a ese contenido. Pero los datos no apoyan esa idea. Haile y su equipo observaron 10,000 artículos compartidos y hallaron que no existe relación entre el número de veces que la pieza de contenido se compartió y el promedio de atención que un lector le da a ese contenido.

Mejor mide comentarios

Los visitantes no comentan tu contenido a menos que estén genuinamente enganchados con lo que publicas.

Métricas de engagement

Requerimos medir el engagement de forma correcta porque necesitamos entender cómo la gente está realmente respondiendo a nuestro contenido. No se trata de ver cuántas veces la dieron like a una publicación de Facebook. No se trata tampoco de medir cuánta gente está llegando a una página.

El engagement se trata de cómo se involucra la gente con el contenido que estás creando y promoviendo.

Si crees en esto tomarás las métricas de engagement para aprender qué está funcionando y qué no. Podrás aprovechar este conocimiento para asegurarte que cada pieza de contenido que creaste es un poquito mejor que la anterior.

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Omar Márquez
omarquez@marketingcapacitacion.com