El meme como estrategia de marketing

Una campaña de marketing puede terminar convirtiéndose en meme por sus peculiaridades. ¿Qué mejor que tu campaña se viralice y alcance mucho más público del que habías pensado? Fue el caso del comercial The man your man could smell like de Old Spice que se convirtió en pieza de la cultura popular.

En estos momentos los memes son tan comunes que pareciera que siempre estuvieron en Internet. Pero tienen su propia historia que se remonta más o menos a 1998. Ahora utilizamos memes para promocionar productos o servicios, sean propios o imágenes ya populares en la red.

Cuando pasa al revés y una campaña publicitaria incita la creación de memes es que algo hicieron muy bien o algo tan mal que da risa. En ocasiones puede ser una mezcla de esas dos razones.

El anuncio protagonizado por Isaiah Mustafa, lanzado en 2010 por Old Spice, nos muestra al “hombre como el que tu hombre podría oler”. El retirado jugador de básquetbol interactúa frente a la cámara desde un baño para dar paso a una serie de trucos que terminan trasportándolo a la playa donde monta un caballo.

El comercial del director Tum Kuntz (quien también ha trabajado para FedEx y Axe) es un plano-secuencia filmado en una sola toma que dura 33 segundos y casi no tiene efectos digitales. Mustafa representa un arquetipo de hombre millonario y bien ejercitado que habla con voz seductora.

Aunque se trata de un producto varonil, la campaña se dirige más bien a las mujeres que desearían que sus hombres olieran como aquel hombre que tiene todo a la palma de la mano. Además de suponer que las mujeres comprarán el desodorante, el protagonista dice al público femenino que sus parejas tristemente no son él.

Esta campaña tuvo gran alcance entre el público norteamericano. Del anuncio surgieron memes que utilizaban la imagen de Mustafa para burlarse principalmente de él mismo. Se convirtió en el referente del “hombre Old Spice” y la técnica del video influyó en el estilo con el que se anuncia la marca.

Los memes no son sólo una imagen con un texto humorístico. Si bien esa es una forma de representarlo, estamos hablando de una unidad de contenido que se comparte y resignifica dentro de determinado contexto. En este caso hubo memes en forma de parodias que aparecieron en Plaza Sésamo, iCarly e inclusive para promocionar la película del Gato con botas.

Te recomendamos nuestro Curso de Marketing Digital 360º.

Omar Márquez
omarquez@marketingcapacitacion.com