Design Thinking: un espacio para la inspiración y la empatía

¿Tienes que crear contenidos y no sabes cómo o por dónde empezar? De una cosa puedes estar seguro: ni la computadora, ni la conexión a internet, ni el Google son herramientas suficientes para generar ideas que pinten de negro una hoja en blanco. Eventualmente te llevarán a un callejón sin salida cuando descubras que después de algunos días de trabajo estás seco. Uno de los principales retos para quien escribe y quiere comunicar algo es imaginar, encontrar, descubrir, incluso inventar a las personas a quienes se quiere dirigir. Si antes no consigues dibujar y diseñar un rostro, difícilmente sabrás cómo hablarle y más importante aún, qué contarle.

Como sugerimos en la entrega anterior, en el Design Thinking se pueden encontrar diversas estrategias y herramientas que apoyan los procesos creativos y de innovación. Pensar como diseñador, dice Tim Brown, no está reservado únicamente a los diseñadores. Esta forma de razonamiento puede permear el marketing y las empresas, incluso ser puesta en práctica por personas con una formación profesional completamente distinta. El presidente de IDEO, una compañía global de diseño fundada en California en 1991, asegura que “pensar como un diseñador puede transformar la forma en que usted desarrolla sus productos, servicios, procesos y hasta su estrategia“. Dicho sea de paso, la experiencia de IDEO ha favorecido procesos más eficientes y mejor planeados para empresas e instituciones, y también ha revelado importantes aplicaciones de diseño en la educación, mediante su Educators Toolkit.

El Design Thinking otorga el primer espacio a la inspiración, estímulo que puede sacarte del atolladero cuando no sabes sobre qué escribir. Uno de los caminos que llevan a la inspiración es la empatía o la capacidad de ver el mundo desde la perspectiva del otro, de aquel para quien escribimos. Después de seleccionar y definir un segmento de personas, las siguientes preguntas pueden ser valiosas para ir hacia la empatía

• ¿qué quieren?
• ¿qué necesitan?
• ¿qué les gusta?
• ¿qué les disgusta?

Lo importante es entender los problemas, deseos y necesidades de los usuarios o públicos, “imaginar el mundo desde múltiples perspectivas“, sugiere Brown. Y bien, ¿cómo conseguir esto?

Acorde con su filosofía del diseño centrada en las personas, el Design Thinking propone una tarea esencial inspirada en el modo como trabajan los etnógrafos y antropólogos: la observación directa. Por ejemplo, si quieres escribir para la generación Z, los llamados millennials, tendrás que hacer algo más que buscar información en Google. Se trata de poner el cuerpo, involucrarse, meterse en la piel del otro y observar más allá de lo que éste dice o hace, es decir, leer sus actos y captar sus deseos. La observación permite comprender un poco más a las personas para quienes se escribe.

La interacción con los usuarios y públicos es vital para crear contenidos en la web. Hay que dejar la pantalla y salir a la calle para que te lleguen buenas ideas, observar y comprender a las personas y el mundo con el que interactúas todos los días. Con una nueva orientación y una disposición a la curiosidad, puedes hacer mucho para empezar a imaginar historias y relatos que atraigan a más lectores. En ese proceso algunas herramientas te pueden ayudar:

• El método qué, cómo, por qué es una guía valiosa para que desarrolles y despiertes tus capacidades de observación. Utiliza las preguntas guía para orientarte en este ejercicio; por ejemplo,cuando observas a un grupo de personas pregúntate: ¿qué está ocurriendo?, ¿qué hacen?, ¿cómo lo hacen?, ¿por qué lo hacen de esa manera?
• La entrevista puede ser otro recurso vital, si decides dejar tu lugar detrás de la pantalla para ir a la caza de ideas. Es fundamental para empatizar con el usuario o público y entender sus deseos, motivaciones, emociones y formas de pensar.
• Para realizar la entrevista, date un tiempo y prepara una serie de preguntas que te permitan obtener información relevante para tu escritura. Una herramienta que puede servirte de mucho es la visualización empática: imaginar el mundo desde la perspectiva del lector. Los millennials, por ejemplo, ¿qué ven?, ¿qué escuchan?, ¿qué sienten?, ¿qué les preocupa?, ¿qué les apasiona?, ¿cuáles son las emociones que predominan en ellos?, ¿qué les gusta?, ¿qué les disgusta?, ¿qué cambiarían?
• No olvides documentar tu encuentro: toma notas o graba audio o video. Después podrás volver ellos para observar con más detalle todo lo que pasó y se dijo.

Si una lección podemos extraer del Design Thinking y el espacio de la inspiración, es el valor de la empatía para ir hacia un contenido que sea interesante, importante e inteligente. Y para ello, será esencial interactuar, conocer y sumergirnos en el mundo de las personas con quienes deseamos comunicarnos.

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Darío Camacho Leal
dariocamacho@marketingcapacitacion