El marketing cuenta historias de héroes
Desde hace miles de años se ha desarrollado una historia arquetípica de los héroes. Un patrón narrativo muy común en todo el mundo que sirve de base a historias clásicas y contemporáneas. Esta narrativa puede ser aprovechada por el marketing y funciona para vender cualquier tipo de producto.
Vemos en todos lados que lo importante es “contar nuestra historia”, sabemos que la branding storytelling es una tendencia útil para el marketing, pero ¿cómo desarrollar historias? Crear narraciones creíbles es un trabajo arduo que requiere de mucha lectura previa. Debemos conocer las técnicas con las que los escritores desarrollan su trabajo.
Películas, series, libros, desodorantes, procesadores, detergentes, ropa, incluso joyería religiosa se venden muy bien por tratarse de mercancías relacionadas a la historia de un héroe. Con las herramientas tecnológicas actuales se facilita la producción y difusión de los más diversos contenidos.
La narración y su encanto para el marketing
Narrar y escuchar historias son prácticas ancestrales que todos los humanos disfrutamos. Cuando escuchamos a alguien contar una historia nuestro “yo” se confunde con el del protagonista y también sucede cuando leemos.
Vemos el mundo con los ojos del narrador, nos sentimos conectados con lo que nos cuenta. Esas historias son transmitidas a través de múltiples dispositivos electrónicos que modifican los comportamientos de consumo. Construir héroes es ya tarea del marketing.
Para conocer a fondo las características de todo héroe recomiendo el psicoanálisis del mito que hace Joseph Campbell en El héroe de las mil caras, un recorrido a través de la historia y la mitología de las civilizaciones que han habitado este planeta. Benito Juárez, Luke Skywalker, Hércules, Superman, todos devienen héroes luego de un viaje en el que renacen.
Cómo ser un héroe
El arquetipo del héroe en marketing es de gran utilidad. Hemos visto miles de héroes, que van desde Ulises hasta Walter White y logran enganchar con la audiencia. El escritor y periodista Christopher Booker propone 7 arquetipos de historias para crear un personaje que sea el héroe de nuestra marca. A continuación las menciono resumidamente.
La búsqueda
Se trata de progreso y superación del personaje. El protagonista encuentra obstáculos o retos que debe superar para avanzar en su viaje.
Tomemos como ejemplo el premio de Intel que ganó el joven Jack Andraka quien ahora es un héroe. Cuando los doctores detectaron que su tío sufría cáncer pancreático este chico inició su búsqueda por un método de detección temprana de la enfermedad. Es claro que la marca tomó la narrativa del héroe que le ayuda a posicionarse en el mercado.
Enfrenta al monstruo
Desde Jesús hasta Avatar y Terminator el héroe debe enfrentarse con sus demonios. Ha de luchar contra una entidad maligna más grande que él. Para vencerla el protagonista requiere de gran fuerza y coraje. Con esto la historia se extiende.
Al tratarse de una marca el héroe puede ser el cliente, quien con ayuda de los productos puede vencer sus monstruos. Un ejemplo sería la campaña “Just Do It” de Nike.
De pobre a rico
El héroe suele surgir de estratos sociales bajos y llega a convertirse en príncipe. Este plot puede aprovecharse para contar la historia propia de la marca (McDonald’s lo demuestra) o incluso la historia del fundador de la empresa.
Existen películas que narran la historia de cómo Steve Jobs, Bill Gates o Mark Zuckerberg se hicieron millonarios. Esto genera la admiración del público y el deseo de apoyar sus empresas.
Renacer
Para volver de su viaje como alguien diferente el héroe pasa por algunas etapas que lo hacen renacer. Primero el héroe o heroína se ve amenazado. La amenaza cobra fuerza y el protagonista se hace preso de ella. Luego todo parece perdido, pero finalmente llega la redención gracias al cambio de actitud del héroe.
Viaje y regreso
Es el progreso de la ingenuidad a la sabiduría. El arquetipo se ilustra con personajes como Alicia o Marlin, el papá de Nemo. Como marca se puede incitar al consumidor a que haga su propio viaje de descubrimiento, con el producto de por medio. Corona lo hizo en su campaña Find Your Beach.
Tragedia
Este tipo de historia conlleva debilidad moral o profundo sufrimiento. Por eso las marcas escapan de ella, aunque puede ser utilizada en campañas que lleven a la audiencia a tomar acción.
Comedia
Las historias más memorables y populares son comedias. Recurrir a un plot cómico es difícil. El protagonista es llevado a un estado de confusión, de oscuridad y desconcierto. La resolución viene cuando los factores de constricción han llegado a sus extremos.
Cualquier empresa puede narrar una historia que la convierta en un personaje digno de admiración. Las historias arquetípicas numeradas arriba sirven también para impulsar una marca personal. Sé el héroe o heroína que tu público objetivo espera.
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Fuente: The Content Marketing Institute.
Omar Márquez
omarquez@marketingcapacitacion.com
